تبلیغات بازرگانی و مصرف گرایی بی‌رویه

به گزارش خبرگزاری مهر، سعید زند، پژوهشگر مطالعات فرهنگی طی یادداشتی به موضوع تبلیغات بازرگانی و مصرف گرایی بی‌رویه پرداخت که جزئیات این یادداشت به شرح ذیل است:
زمانی مصرف گرایی پدیده‌ای مخصوص جوامع پیشرفته صنعتی و غرب بود، اما امروزه به مدد گسترش رسانه‌های ارتباط جمعی که در بیشتر جوامع در جهت منافع نظام سرمایه داری تبلیغات می‌کنند، اکنون پدیده‌ای جهانی گشته است. رسانه‌های ارتباط جمعی امروزه نقش بسیار مهمی در شکل دادن به ارزش‌ها و نگرش‌ها و تمایلات مردم در جامعه‌ی معاصر دارند.

پیام‌های رسانه‌ای می‌توانند ارزش‌های جدیدی را ایجاد و تبلیغ کنند، کاربردهای آن را به نحو اغراق آمیز نشان دهند و محیطی فرهنگی را برای به کارگیری آن توسط افراد جامعه ایجاد کنند. به زعم بسیاری نقش رسانه‌های ارتباطی در گسترش این پدیده‌ی اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی بسیار زیاد بوده و هست به نحوی که می‌توان ایدئولوژی مرتبط با مصرف گرایی را امروزه در تبلیغات و پیام‌های بازرگانی برای کالاهای مصرفی مشاهده کرد (باکاک ،۱۵:۱۳۸۱).

شاید بتوان گفت که نقش رسانه‌های ارتباط جمعی در گسترش مصرف گرایی چیزی کمتر از نقش صنعتی شدن و تولید کالاهای انبوه در جوامع نبوده و تولید انبوه و رسانه‌ها، دو بال گسترش مصرف گرایی به مثابه پدیده‌ای جهانی بوده‌اند. امروزه رسانه‌ها با پیام‌های اقناعی خود به یکی از ابزارهای نظام اقتصادی سرمایه داری برای یافتن مشتریانی برای کالاها تبدیل شده‌اند. تبلیغات متعدد و متنوع که توسط متخصصان روان شناس و سازندگان تیزرهای تبلیغاتی برای داشتن حداکثر تأثیر بر مخاطب ساخته می‌شوند و در لابه لای برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی و حتی رسانه‌های نوشتاری به خورد انسان‌ها داده می‌شوند به دنبال اقناع افراد برای خرید کالاها یا خدمات خاص، تغیر نگرش آنها و انتخاب سبک زندگی خاص برای انسان هاست (موحد ،۵۴:۱۳۸۹).

کالاهایی که افراد نیازی واقعی به آن نداشته و صرفاً بر اساس ایجاد نیاز کاذبی دست به خرید آن می‌زنند که رسانه‌ها باعث آن بوده‌اند و این همان تمایزی است که هربرت مارکوزه بین نیازهای واقعی و کاذب انسان‌ها قائل شد و نسبت به عاملان ایجاد این نیازهای کاذب که همان رسانه‌ها هستند، هشدار داد (مارکوزه :۱۳۸۷).

افزایش سطح درآمد مردم در اغلب کشورهای پیشرفته و صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه شده و نیز افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده‌اند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف کننده انجامیده‌اند. عوامل یاد شده، این جوامع را بر آن داشته که به فعالیت‌های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آنها، به بسط و گسترش بیشتر مصرف و در نتیجه افزایش درآمد و سود بپردازند.

حجم عظیمی از پیام‌های رسانه‌ای در زمان حاضر اقتصادی است، به طوری که تبلیغات و پیام‌های بازرگانی در هر برنامه‌ای وجود دارد و تلاش دارد که مخاطب را برای خرید یک کالا، ایجاد احساس نیاز به آن، و برگزیدن سبک زندگی خاص ترغیب و اقناع کنند. بی‌شک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌های عصر حاضر به شمار می‌روند؛ اما متأسفانه این‌گونه از تبلیغات با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتواها و نیز استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولیدشده و اقدام به خرید و مصرف آن، موجبات گسترش مصرف‌گرایی را در جامعه به وجود آورده‌اند (مک کوایل ،۱۵۶:۱۳۸۴).

پ یام‌های بازرگانی ضمن فاصله گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفه وجود خود که معرفی کالاها و خدمات بوده است به وسیله ایجاد احساس نیاز در مخاطب تبدیل شده‌اند و از این طریق به افزایش مصرف گرایی که تأمین کننده منافع سرمایه‌داری است، دامن می‌زنند. رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی و همچنین ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به آنها نیازی ندارند ایجاد کرده و مردم را به سمت خرید آن کالاها سوق می‌دهند. ولفولک کراس می‌نویسدوظیفه تبلیغات تلویزیونی تبلیغ کیفیت‌های خاصی است، که یک محصول، فاقد آنهاست و اگر واقعاً هیچ نیازی به یک محصول وجود نداشته باشد، تبلیغات‌چی باید آن‌را ایجاد کند. او باید به شما ثابت کند که اگر این کالا را نخرید، سلامتی و شادی شما به‌خطر خواهد افتاد (کوفمان ،۳۷:۱۳۸۸).

استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولیدشده و در نتیجه اقدام به خرید و مصرف آن، تأثیری بسیار ویران‌گر بر تعادل روانی مردم جوامع مختلف گذاشته و از خود بیگانگی و روان‌پریشی‌های گوناگونی را در لایه‌های بسیار گسترده‌ای از مردم پدید می‌آورد.